摄影:曾靖

张一鸣为何这么想做社交?其实早在2017年,GGV管理合伙人童士豪就曾问过张一鸣这个问题,张一鸣当时回答:“很多改变都是为了业务,是被业务推着改变的。”

2019年字节跳动七周年庆典上,张一鸣分享了自己的苦恼:“有很多朋友问我,为什么要做社交,公司内部也有反馈,别跟某公司竞争,压力很大的。”随后,他展示了一张抖音用户用微信发送消息时抖音链接被屏蔽的截图,“去年(2018年)我们仅在APP内就收到20万的用户反馈,大家在问,为什么不能通过微信分享链接?”

多年过去,微信这个全球最大的社交场仍拒抖音于千里之外。虽迫于“互联互通”压力,微信宣布从2021年11月30日起,用户可以在微信私聊和群聊中直接访问外链。但截至目前,用户仍然不能在微信中直接打开抖音链接,需复制口令到抖音APP才能打开相关内容。

其实,张一鸣一开始就预想到了做社交产品的艰难。当时正值社交产品的创新小,罗永浩的短信、快播王欣的马桶MT以及字节跳动的多闪,选在了同一天发布,但这些产品均未在社交领域引发波澜,更别说撼动微信的地位,很快就消失在用户视野中。

这一次,改头换面的多闪,能实现张一鸣的夙愿吗?

与BeReal高度相似的新多闪在多闪新版本推出的同时,抖音原本的社交功能“密友时刻”也随之升级成为“抖音时刻”。然而,这一次版本升级在微博和小红书引起一番热议和用户吐槽。

王皓轩和罗子怡是一对异国恋情侣,他们之间异地沟通最常使用的功能之一就是抖音的“密友时刻”,该功能最大的特色是如果双方在抖音互标为密友后,其中一方随手拍张照就能实时投屏到密友手机桌面,对方再忙也能第一时间看到,“我们也是无意中发现这个功能,非常适合我们这样的情侣。”他们告诉《中国企业家》。

然而,最近罗子怡发现,密友时刻升级之后,发布的照片观看权限发生变化,原来只有标记了密友才能看到的图片,现在所有互关用户均能看到,成为大型社死现场。

此外,因为新发布的抖音时刻在分享图片时需同时打开前后摄像头一起拍照,这也招致一部分用户的不满。有网友吐槽,“此刻我想拍照分享东西不代表我想分享此刻的自己啊。”

评论发酵后,有网友发现,新升级的多闪与海外的图片社交产品BeReal极其相似。

来源:视觉中国

BeReal是一款今年上半年突然在海外爆火的图片社交APP。根据Data.ai统计,2021年7月,BeReal的月活用户仅有92万人,但到今年4月,其月活用户数暴增315%,一度在美国、法国、英国多个国家和地区的App Store排名前10,目前其全球月活用户数已超过7000万,多次入选海外App Store的编辑精选,并在11个国家和地区占据免费应用榜单的首位。

《中国企业家》根据BeReal官网了解到,BeReal由法国GoPro前员工Alexis Barreyat和Kévin Perreau于2020年联合创立。BeReal鼓励用户面对真实的自我,分享一些不加滤镜、没有美颜的日常照片。根据其产品机制,用户只能在随机的时间里拍摄照片,且必须同时打开前置和后置摄像头,必须在两分钟内拍照上传,无法进行美颜和滤镜修饰。

今年5月,有海外媒体报道称,曾早期投资Facebook、阿里巴巴等互联网巨头的DST Global将领投BeReal的B轮融资,当时筹集的资本已经达到8500万美元,融后估值或将达到6.3亿美元。

BeReal的迅猛发展也曾吸引了扎克伯格的关注。《财富》等媒体曾报道,Instagram正在尝试将这款社交产品“克隆”成为自己的一个新功能。

正在努力全球化的字节跳动自然也不会放弃这样的机会。9月15日,TikTok在官网发布一条消息,宣布将推出一个新功能“TikTok Now”。用户体验后发现,该功能与BeReal极其相似。直到最近,字节跳动又将这一套新玩法,内置到多闪的壳子里,引入国内市场。

曾担任过社交产品经理的黄帆告诉《中国企业家》:“多闪并不是第一个将BeReal复制到国内的互联网公司。早在两个月前,陌陌旗下的熟人社交产品咔咔就偷偷更新了此功能。”

不过,在黄帆看来,照搬BeReal的产品功能设计,虽然能给内地用户带来一些新意,但不一定符合本地的文化,目前借鉴了该功能的国内产品,用户反馈均不佳。

频繁的社交布局自2019年年初推出多闪,开始了在社交赛道的第一次尝试之后,字节跳动在社交领域的布局就没有停止过,从自研独立产品到投资并购再到在抖音内嵌社交功能,甚至包括“借鉴”海外爆款社交产品,均有布局。

仅在今年,字节跳动内部就密谋一系列新的社交布局,如推出实时互动社区“派对岛”、申请PC版抖音聊天软件著作权、推出虚拟社交形象“抖音仔仔”和虚拟社交空间“抖音小窝”,以及计划明年上线基于PICO的元宇宙社交平台“Project PICO Worlds”。

此外,今年6月,字节跳动收购了北京波粒子科技有限公司,这是一家专注于二次元虚拟社交世界的科技公司。目前,波粒子团队成员已整体并入字节跳动,创始人马杰思目前主要负责字节跳动的VR社交业务。

不过,目前字节跳动的社交布局并不算太顺利。

2019年5月,字节跳动旗下社交软件“飞聊”上线。但飞聊一上线便遭遇微信的全面屏蔽。2021年7月,《晚点 LatePost》报道称,字节跳动正计划将飞聊重启,重生的飞聊将主打即时性音频社交,打造一个即时音频社交产品。

来源:视觉中国

不过,在多闪新版本正式上架之前,就有消息称,被字节跳动寄予厚望的飞聊将关停。虽然官方没有发布停运公告,但《中国企业家》发现,飞聊官网“feiliao.com”已关停。

派对岛几乎遭遇相似的命运。今年1月份,有媒体报道字节跳动内测一款元宇宙社交APP,名为“派对岛”。7月,派对岛正式宣布开放公测,用户可在抖音中通过推广链接、在无需邀请码的情况下直接注册使用,也能够直接用抖音账号进行登录。

然而,到了10月17日,财联社报道,字节跳动已经砍掉社交APP“派对岛”的项目团队,项目组成员回归中台原团队。字节跳动内部人士称,因安全流程相关问题,“派对岛”不久便被下架,因重新上架日期未知,项目被裁撤。

虽然屡战屡败,但字节跳动在社交上并不死心,屡败屡战,分别从社交的不同维度和功能,寻求突破点。比如2020年,抖音APP就上线了视频通话的功能。只要抖音好友互相关注,就能发起视频通话,加强其社交的属性。

而今年以来,抖音推出的虚拟形象“抖音仔仔”和虚拟空间“抖音小窝”,旨在尽可能让用户像看对方朋友圈一样查看对方主页。

必须拿下的社交之战社交探索之路如此艰难,字节跳动为什么必须做?

抖音CEO张楠曾在与极客公园创始人张鹏的对话中,解释了其中的必要性和可行性:在抖音上,社交是个自然而然发生的过程,这个“自然而然”,有内力,也有一些外力。

“内力,它确实随着抖音的使用率上升,变得越来越普适,非常多人开始喜欢使用它去记录一些自己的生活日常。外力的话,大家都知道抖音在微信上被封禁了,但人是社会化的动物,记录生活、想要去表达、想要去跟别人产生一些连接、有一些互动,这是本能。这种本能在外面被切断之后,自然而然就在抖音内产生了一些发酵。”张楠当时说道。

事实上,字节跳动频繁布局社交,微信也在从社交到短视频对抖音进行侵袭。

来源:视觉中国

从2021年年底开始,几乎每隔一段时间,微信视频号就会在微信朋友圈掀起一股小,从西城男孩(WestLife)演唱会,到五月天跨年演唱会,再到张国荣纪念演唱会等频频出圈。多场明星线上演唱会直播下来,已经证明在当下对于视频号来说,这是一种赚取用户关注度和好感度非常高效的方式,抖音为此也不得不找来孙燕姿仓促应战。

眼球效应之外,视频号作为新崛起的短视频产品正创造越来越多的商业收益。在腾讯2022年第二季度的财报中,用户使用时间逼近朋友圈的视频号成为腾讯二季度最大的亮点,业绩电话会上,视频号也成为分析师们提问最多的业务。

据财报透露,截至6月底,微信账户总数已经达到12.99亿,其中视频号正处于快速增长阶段,总用户使用时长已超微信朋友圈总用户使用时长的80%。视频号视频播放量同比增长超过200%,日活跃创作者数量和日均视频上传量同比增长超过100%。

具体收入上,第二季度腾讯社交网络收入增长1%至292亿元,成为腾讯为数不多的收入增长项。在音乐直播及游戏直播收入减缓的前提下,该项收入能实现增长,主要仰赖视频号直播服务及数字内容订购服务的收入增长。

此外,今年“双11”,视频号再度在直播带货上向抖音发起冲击,荣耀、雅诗兰黛、帮宝适、喜茶等知名品牌纷纷试水视频号专场带货。

在过去的5年中,短视频成为移动互联网最大的变量,而腾讯与字节跳动借助短视频争夺流量的叙事必然还将继续。

当腾讯越来越多地侵入到字节跳动的熟悉领域时,字节跳动也需要找到社交领域的制胜法宝,完成张一鸣的夙愿。

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